在争夺奢侈品牌上，天猫突然出现新对手 !

图为LV在微信的官方精品店，这也是LV在国内首次进驻第三方平台提供在线购买服务。

作者 | 陈舒

天猫遇到了一个来势汹汹的新对手。

微信平台开始盯上奢侈时尚电商这块大蛋糕。昨日，微信新版本6.6.0正式上线官方精品店，这是继小程序之后，又一个可以连接商家与消费者的平台。

跟以前不同，这次微信官方罕见大力推动。没业界没想到的是，微信现在也向奢侈时尚领域发起了进攻。

消费者通过点击微信发现，选择搜一搜，输入品牌名称，就能看到该品牌的官方精品店、官方公众号以及专属定制等信息。 通过这一功能，微信为消费者创造了一个虚拟的购物环境，消费者根据自己需求有针对性地去搜索想要购买的品牌产品。 

目前已开通“官方精品店”功能的品牌都是来自全球的一线品牌。包括有Cartier卡地亚、Gucci古驰、Lancome兰蔻、Longchamp珑骧、Louis Vuitton路易威登、Michael Kors迈克高仕、Montblanc万宝龙、NIKE耐克、Starbucks星巴克、Swarovski施华洛世奇、Tiffany蒂芙尼和快时尚ZARA。 

从入驻品牌统计看，我们不难推测，微信的“官方精品店”走的是中高端路线，LV和Gucci是首次进驻国内第三方平台提供在线购买服务，毫无疑问，这些品牌都是天猫一直想争夺的对象。

深有意味的是，除了微信支付和货到付款等结账模式，用户可以选择阿里系的支付宝来结账。

有分析人士指出，此次上线“官方精品店”功能，依托微信强大的社交网络，消费者可以在微信内部进行购买，这无疑对天猫造成竞争压力。

随着国内消费不断升级，高收入群体的不断扩大，奢侈品牌正寻求与中国消费者沟通的正确渠道，同时天猫、京东平台也在争相邀请奢侈品牌入驻。 

不过，奢侈品牌进驻中国电商市场到底选择天猫还是微信，这一直引起业界的观望。

有分析指，目前消费者对奢侈品的低价尚存有疑虑，京东与阿里巴巴要解决的是如何让网购奢侈品的消费者买得放心，不用担心买到手的高价商品真假。 

据统计，坐拥5亿优质用户大数据的天猫今年相继吸引多个奢侈时尚品牌入驻，最新一个为奢侈品牌Gucci母公司开云集团旗下的Stella McCartney。 

此外，LVMH集团旗下包括时尚皮具类在内的五大事业部也已齐聚天猫，包括娇兰GUERLAIN、玫珂菲Make Up For Ever、丝芙兰以及奢侈品牌Loewe等品牌于去年起先后入驻。 

不过，随着微信的用户黏性不断上升与对电商领域的加速入侵，天猫有理由感到警惕。 

据最新发布的《中国奢侈品电子商务白皮书》显示，中国奢侈品消费者平均年龄为25岁，有75.6%的人通过品牌官网、app和社交媒体等数字化渠道来获取时尚资讯和品牌信息。 

《中国互联网趋势2017》报告则发现，微信上用户平均每天花费66分钟的时间与朋友和家人联系、购物、阅读新闻并付费，具有极强的粘度和极高的使用率，这对于品牌而言每天有66分钟可以通过微信连接中国消费者。 

有分析指出，微信已成为中国奢侈品消费者影响力最大的平台。美国时尚媒体WWD早前在一篇分析评论中也认为，比起天猫等电商平台，环境更为单纯的微信是奢侈品牌进驻中国电商市场的第一选项。 

据L2的一份报告统计，在目前进入中国的107个奢侈品牌中，有95%已开通了微信账号，其数据比 2014 年增加了87%，呈爆发式增长。截至今年5月份，已有6％的时装品牌和14％的奢侈腕表品牌在微信开设了商店。 

去年11月，美国轻奢品牌Coach突然关闭了其天猫旗舰店，转而加入卡地亚、IWC、万宝龙等奢侈品牌的阵营，选择在微信上建立购买平台。这已经是Coach自2015年第二次进驻天猫后，再次撤出天猫，品牌在2011年第一次进驻天猫，但进驻时间不足两个月，由于双方打假合作出现矛盾，Coach决定撤出天猫 。

实际上，奢侈品牌在微信大胆试水电商，最早是由去年在微信卖手袋的Dior开始。 

在没有任何征兆的情况下，去年8月1日凌晨Dior在其官方微信公众号平台发布消息，"Lady Dior Small手袋七夕限定款，线上精品店正式发售"，时尚头条网第一时间对此进行报道，引发行业的广泛讨论，随后今年有超过10个奢侈品牌在微信试水了限量手袋的发售，而且平均在半天时间内迅速卖光。

据麦肯锡的在4月发布的一项研究报告显示，受调查研究的微信用户中，有31%的人使用微信购物，这一数字是去年的两倍，报告还指出，其中占总消费25%至30%的服装和个人护理用品的消费大多属于冲动消费。 

为更好吸引奢侈品牌，微信于今年初推出比微信公众号更加轻便的小程序。小程序的特性为无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载 ，通过附近的小程序功能，奢侈品牌能够更好地打通线上线下渠道，以增加店铺的人流和提供更好的服务体验。 

有分析认为，微信小程序未来不仅仅是线上营销的潜力平台，同时也具有发展电商的潜力。

值得关注的是，首个试水微信小程序的奢侈品牌为Longchamp。4月20日，Longchamp宣布与微信达成战略合作，并推出了“Longchamp巴黎进行时”和“Longchamp个性定制工坊”两个小程序。 

今年8月，Michael Kors正式开通奢侈品行业首个服务类小程序，进一步推进品牌数字化进程。该微信小程序主要针对品牌会员，该平台将承载品牌大中华区会员忠诚度计划，为顾客提供更多品牌礼遇、完善的售后服务及专业的在线时尚顾问。 

Dior也于今年七夕情人节在微信小程序推出礼品卡功能。这一功能更进一步实现了小程序与线上销售的关联潜力。 

12月8日，目前最高人气的奢侈品牌Gucci正式推出微信小程序“GUCCI古驰”，设有“自我宣颜”和选购礼品卡两个功能，刺激当天Gucci微信指数上升逾34%。 

有分析认为，小程序的应用潜力仅被发掘了一小部分，更大的潜力是打通线上线下的壁垒，这也将社交与商业行为捆绑在了一起，具有发展电商巨大潜力。

时尚头条网早前分析报道，微信正通过公众号、精品店、小程序、朋友圈广告、微信支付五者形成的完善社交电商链，微信支付和小程序拥有打通线下的能力，现在新加入的“官方精品店”和公众号、朋友圈广告则吸引更多的线上精准用户群体。

在与阿里巴巴的这场战争中，不断扩大其联盟阵营正成为京东和腾讯的野心。 

12月18日，腾讯控股有限公司、京东集团和唯品会控股共同宣布，三方已达成最终协议，腾讯和京东将在交易交割时以现金形式向唯品会投资总计约8.63亿美元约合57亿人民币。该交易将在近期完成，届时腾讯和京东将分别持有唯品会7%和5.5%的股份，京东此前持有2.5%的唯品会股份。

在12月6日的财富论坛上，马化腾表示，支付宝在线上市场比较强，微信支付则在线下市场更强。不过对于奢侈品牌而言，被微信支付和小程序加持的微信正在线上市场爆发潜力。

不能掉以轻心的是，微信每一个动作都将对零售业界产生的巨大影响，因为这背后是月度接近10亿的活跃用户。

现在，天猫没有理由掉以轻心，毕竟微信开始刺进马云的后花园。

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